经济管理系

《市场营销学》课程标准

作者：　发布时间：2014-06-19 17:12:35

《市场营销学》课程标准

课程编码：                           课程类别：专业必修课
适用专业：经管专业                  授课单位：泊头职业学院经济管理系
学时： 72                          编写执笔人及编写日期：齐艳 2014年4月
学分： 4                            审定负责人及审定日期：
1.课程定位和课程设计
1. 1课程性质与作用
《市场营销学》是市场营销专业的一门专业核心课程,在市场营销等经管专业课程体系中，属于“专业能力与职业素质”模块课程。
与该课程相关的后续课程有《推销技术》、《广告理论与实务》、《市场调研与预测》和《网络营销》等，本课程要为市场营销类专业后续的应用性课程的学习打好理论与业务基础。
1.2课程基本理念
按照营销岗位能力、营销工作流程和学生思维逻辑设计教学内容和教学活动，以多元化的培养方式将理论与实务相结合，把教学活动置于职业情景之中，以学生为主体，以教师为主导，以就业为导向，突出课程的应用性和操作性。同时兼顾了助理营销师考核的相关内容。在教学过程中，通过参与企业的营销活动，增加学生对相关营销知识的感性认识，进而达到使学生掌握营销活动规律的能力，同时引导学生关注后续的营销技能训练，使学生能够有目标地学习。
1.3课程设计思路
依据目标市场营销人员岗位要求确定的职业能力选择课程内容，促进学生对相关营销概念及规律的理解，加强对学生职业能力的训练，以“认识市场营销活动”、“了解市场营销环境”、“市场分析”、“营销策划‘、“产品销售”、“客户管理”等七个工作项目为主线，突出“四大支柱”内容的学习，创设工作情景，理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要来进行，同时结合助理营销师资格证书考试中知识、技能的要求，对学生的学习过程及学习结果进行监督与考核。让学生在完成具体营销项目的过程中，感受市场及市场定位的真谛，体会营销策略的运用规律，并在此基础上构建市场营销理论知识体系，有目的地训练营销技能。教学过程中，通过与企业营销部门的合作、校内营销技能实训、课堂情境模拟、案例教学等多种途径，给学生提供丰富的实践机会。
2.课程目标
通过任务引领型的项目教学活动，使学生掌握市场营销的理论知识，熟悉营销活动的流程及岗位要求，能够承担销售及销售管理等环节的工作任务。同时培养忠于职守、善于沟通、诚实守信、勇于开拓、吃苦耐劳的品质，为发展职业能力奠定良好的基础。
● 技能目标
具备能敏锐地发现市场需求的能力；
     具备快速熟悉所经营的产品及行业或企业背景的能力；
     具备对具体的市场需求进行细分并有效选择目标市场的能力；
     具备针对目标市场根据具体的营销环境有针对性地策划、组织营销活动的能力；
     具备有效地组织和控制营销活动，并对营销活动进行客观地评估的能力。
● 知识目标
熟悉市场营销活动的主要流程；
     熟悉市场营销活动的一般规律。
● 素质目标
具备能敏锐地发现市场需求的能力；
     具备快速熟悉所经营的产品及行业或企业背景的能力；
     具备对具体的市场需求进行细分并有效选择目标市场的能力；
     具备针对目标市场根据具体的营销环境有针对性地策划、组织营销活动的能力；
     具备有效地组织和控制营销活动，并对营销活动进行客观地评估的能力。
3.课程内容与要求
3.1典型工作任务描述
● 市场分析
市场营销基本理念认知；
市场营销环境分析；
购买者决策过程分析。
● 市场细分与目标市场选择
市场细分方法；
目标市场选择和定位。
● 产品决策
产品线与产品组合；
新产品开发；
定价策略与技巧。
● 渠道决策
代理商的选择和管理；
连锁经营。
● 市场推广决策
促销组合；
广告、宣传策略。
3. 2项目设计

项目	子项目	学习内容	要求	课时
1.认识市场营销活动	营销内涵	学生需要了解营销的产生过程及定义，领会营销诸要素以及营销与推销的区别。	1、能够提高对营销重要性的认识与理解； 2、正确认识市场营销观念，能够灵活运用营销观念分析、评价企业的现状； 3、掌握科学管理营销活动的程序。	2
1.认识市场营销活动	营销理念	要求学生了解各种不同企业营销理念，并能分析各种理念的优劣及在不同企业的表现。		2
2.分析市场营销环境	市场状况分析	要求学生认识市场营销信息的重要性。掌握分析背景行业及其竞争者的方法和流程。包括背景行业分析，分析背景行业的人口因素、经济因素、政治法律因素、自然环境因素、社会文化因素、技术因素等环境因素。以及及背景行业竞争者分析。辨别并评估背景行业竞争者。	1、认识市场营销信息的重要性； 2、能科学认识市场营销环境； 3、掌握市场营销环境分析的方法； 4、掌握市场调查问卷的设计要点，并基本掌握市场调研报告的撰写方法。 5、基本能够运用环境因素进行营销决策。	2
	市场调研	要求学生掌握市场调研的方案和调查问卷的设计方法，以及营销调研的基本方法。		4
	撰写调研报告。	要求学生能够根据所获得的调研资料，进行资料分析和数据统计，提出建议，并撰写调研报告。		4
3.消费者分析	顾客价值分析	要求学生掌握顾客让渡价值的内容；了解顾客满意度理论的产生与内涵；	了解顾客价值理论的真正内涵；科学认识顾客需求；掌握顾客购买行为产生的一般科学规律； 4、基本能够将运用上述所学的知识和技能，运用到营销决策，体现独特的营销策略。	2
	顾客需求分析	要求学生能领会消费者需要的特征；掌握消费者需要的内容；及影响消费者需求的各种因素。		2
	顾客购买动机与行为分析	要求学生了解消费者购买动机和购买行为的特征；了解消费者购买行为过程和影响购买行为的因素；		2
4.商机选择	客户细分	要求学生能以消费者市场为例，掌握地理因素细分、人口细分、心理细分、行为细分的方法。科学的评估背景行业细分市场。	1、掌握市场细分的基础知识和基本理论依据； 2、能正确理解选择目标市场的条件； 3、能依照市场细分的程序，运用市场细分方法对生活资料和生产资料进行细分； 4、基本掌握选择目标市场和目标市场定位的方法技巧； 5、能够运用市场细分与目标市场定位的知识与技能，分析和解决目标市场定位与目标市场选择中的实际问题。	4
	目标顾客选择	要求学生能评估细分市场，并对进入哪些市场和多少个细分市场做出决策。在掌握细分市场选择的几种模式的基础上，为背景企业选择一种模式进入细分市场。		4
	市场定位	要求学生掌握目标市场定位的方法和定位的具体流程。对背景行业主要目标市场分析，列出各项目组的背景行业的主要目标市场，并分析各主要目标市场的特征；确定各项目组选择产品的定位。其中一种定位策略。		4
5.营销策划	产品策划	要求学生掌握与产品有关的计划与决策，并能为背景企业设计产品品牌及包装等策略，进行新产品创意活动。	能够运用整体产品概念、产品市场生命周期理论、新产品开发理论和产品品牌、产品包装理论及技能进行产品决策，制定产品营销策略；能够在分析影响营销价格因素的基础上进行营销定价，适时调整营销定价；能够依据所依赖的环境、企业和产品特点选择分销渠道和制定分销渠道策略，具有产品实体分销能力。具有运用所学理论和方法进行产品推销、广告宣传、公共关系和营业推广的能力，能够综合运用各种促销方式进行营销策划并开展促销活动。	4
	定价策划	要求学生能了解企业定价目标，重点掌握企业定价的方法以及定价的策略。		4
	渠道策划	要求学生能了解企业分销渠道的种类、中间商的特点、功能和主要类型，能为背景企业产品制定分销渠道策略。		4
	广告策划	要求学生能了解广告的基本要素及广告促销策略的基本特点、主要方法，掌握广告媒体选择的依据及广告促销效果评价的手段。		4
	营业推广	要求学生能了解营业推广的基本形式、策略及主要方法，掌握营业推广策划的手段。		4
	公共关系促销	要求学生能了解公共关系的基本要素及公共关系促销策略，掌握公共关系促销策划的手段。		4
6.产品销售	客户寻找与拜访	要求学生掌握常见顾客心理类型、接近潜在顾客的方法、引起顾客兴趣及激发顾客购买欲望的手段。	1、培养学生访问顾客、与顾客有效沟通的能力； 2、掌握商务洽谈的技巧与策略，调高学生商务谈判的认知与掌控能力； 3、掌握合同达成的相关知识； 4、掌握货品的存储与物流管理的相关方法； 5、能够将上述所学知识运用到产品的销售活动，对产品销售有全面整体的认识，并能完善销售策划设计。	4
	商务洽谈	要求学生了解商务谈判的过程；掌握常见谈判策略与技巧，了解商务洽谈的让步策略和阻止对方进攻的策略；能科学地分析商务风险，并有效的预测和控制风险。		4
	试行订约	要求学生掌握处理顾客异议的程序与方法；了解试成交的相关营销准备活动。		2
	货品管理	学习货品的管理的流程与方法。		2
7.客户管理	服务管理	要求学生了解服务的含义与特征；掌握服务质量评价的标准以及提高服务质量的两种常见方法。	1、能够了解服务营销、服务管理的相关内涵； 2、掌握提高服务质量的方法； 3、掌握客户关系管理的实质内容； 4、能运用上述所学知识，完善营销策划设计，并运用到实际。	2
7.客户管理	客户关系管理	要求学生了解CRM的含义与内容；掌握CRM系统的重点。		2

4.教学模式、教学方法与手段
4.1教学模式
本门课程采用理论与实践相结合的教学模式，以情境模拟、项目推动、案例解析等多种教学方法，结合现代的教学手段开展教学。教学设计遵循学生为主教师为辅的原则，为学生提供自主学习的机会以及充分表现和自我发展的空间，鼓励学生通过实践、讨论、合作、探究等方式，发展市场营销管理综合应用能力，创造条件让学生能够探究他们自己感兴趣的问题并自主解决问题。
4.2教学方法与手段

项目	子项目	教学设计	结果	课时
1.认识市场营销活动	营销内涵	学生自由讨论发言对市场、市场营销的理解、教师评价发言并引出知识点，帮助学生了解营销的产生过程及定义，领会营销诸要素以及更正营销与推销的认识区别。由学生例举日常生活中的企业营销案例，判断哪些属于推销行为，哪些是营销活动。	课外知识延伸阅读	2
1.认识市场营销活动	营销理念	由历史发展进程为由，引导学生探讨不同时期的经济背景，开拓学生对营销理念学习的深入理解，分析不同理念指导下的企业营销案例。	搜集三种以上不同营销理念下企业营销案例。	2
2.分析市场营销环境	市场状况分析	华西村致富案例导入，让学生认识市场营销信息的重要性，并总结市场营销环境因素有哪些。	自选行业状况分析报告	2
	市场调研	以项目小组为单位，为模拟公司拟开展的市场调查活动设计调查方案。设计调查问卷。运用一种市场调查方法，由项目团队共同实施市场调查活动。	完成团队市场调查活动	4
	撰写调研报告。	对项目组经过市场调查后所获得的第一手资料进行分析处理，包括审查调查表格、对回答进行编码、制表等流程。项目组根据分析处理后的结果，行业、消费者状况，并提出对企业营销策略等的建议。仿照模板，按照标准格式撰写市场调研报告。	市场调研报告	4
3.消费者分析	顾客价值分析	情境设置：一个名牌店与一个小店卖同样品牌商品，分析两个店的顾客价值与顾客成本；对顾客让渡价值进行分析比较。	畅谈对顾客满意理论的认识	2
	顾客需求分析	通过老年人消费行为分析案例，学生总结影响顾客需求的诸多因素。	案例分析，对案例中消费者的购买行为进行总结，并给出相应的营销对策	2
	顾客购买动机与行为分析	由学生扮演购买者角色，讲述自己的一次购买消费活动，总结为什么要购买某一品牌的商品，是如何购买如何消费的，有什么样的感受，从中找出决定购买最关键的因素；总结个人购买行为的过程与特点；教师帮助学生了解组织购买行为特点。	对自家最近的一次购买行为，经行过程分解。	2
4.商机选择	客户细分	在学校附近选择三家零售商角色，了解其各自的类别、层次，及其定位上的差异，分析其所面临的不同顾客群体。	市场细分的案例学习	4
	目标顾客选择	案例导入，了解不同企业的目标市场选择策略，并对比起优缺点。	某商品市场细分及目标市场选择报告	4
	市场定位	小组实训，将班级每4位同学分成一组，每组确定1-2人负责；对学生进行商品类别划分培训，确定选择哪几类商品作为调查对象；学生按组进入商场调查，并详细记录调查情况；对调查的资料进行整理分析；依据市场细分和市场定位理论，找出各个商场市场定位的特点与差异；各组进行交流讨论。	市场定位调查报告	4
5.营销策划	产品策划	以小组实训的方式，进行背景商品的品牌设计、包装设计或产品创意设计。	产品设计方案	4
	定价策划	分析不同企业价格策略的特点，及部分企业实施价格战的案例，帮助学生学习企业定价的不同方法及策略	练习几种定价计算方法	4
	渠道策划	情境设计，由学生充当厂家代表，策划自身产品的销路，引发对渠道知识的学习。	渠道策划方案	4
	广告策划	观看部分优秀广告案例视频，让学生在优美的广告意境中，了解广告的主要形式及内容创意。	广告策划方案	4
	营业推广	练习实习企业，由实习企业提供营业推广项目；也可由学生小组，进行某商品的营业推广策划活动。	营业推广方案	4
	公共关系促销	以危机公关案例导入，帮助学生了解公关关系营销的重要意义和本质。	公共促销策划方案	4
6.产品销售	客户寻找与拜访	项目小组设计顾客拜访活动，可以以校内师生为拜访对象，进行活动设计。	顾客拜访计划书、拜访记录	4
6.产品销售	商务洽谈	角色扮演，由学生充当买卖两方，进行谈判演练，并总结商务洽谈的策略和技巧。	课外知识拓展，搜集不同国家民族的商务洽谈风格	4
7.客户管理	服务管理	了解优秀企业服务制胜的成功案例，总结服务管理的特征与营销策略。	理发业服务产品有形展示的策划方案	4
7.客户管理	客户关系管理	案例分析一份客户资料卡，根据学过的知识对资料卡的设计提出自己的看法。	完善客户资料卡	4

4.3教学评价

考核内容	考核内容及要求	分值比例	实得分
理论知识	采用闭卷考试的方式进行，满分100分，期中考试成绩占40%，期末考试成绩占60%。	50%	50
实训表现	此分数应将学生实习实训活动中体现的业务操作能力、职业道德、职业情感、职业责任纳入其中，体现学生综合素质的评价。	25%	25
课堂表现	分为课堂出勤、课堂纪律、课堂参与度，由老师日常考察评分	15%	15
作业情况	单项以作业完成率、作业完成质量为评分依据，小组作业以集体分数为参考依据，最终由老师给予总分	10%	10

5.课程实施条件
5.1教学团队要求
为了适应教学要求，专任教师90%应具有相关经管类专业研究生学位水平，“双师”型教师比例不低于70%，教师熟知市场营销专业知识，企业实践经历1年以上。
兼职教师来自于合作企业、高校专家，行业协会等部门，管理层人员应具有三年以上工作经验，一线优秀员工可降低工作年限；高校专家应具有讲师及以上职称资格。
5.2校内外实践教学条件要求
5.2.1课程对校内实训基地要求
校内应配有市场营销模拟演练实训室，满足学生的校内实训要求；具有完善的网络平台和仿真教学软件。例如：调研统计软件、广告制作软件、营销师考试自测系统软件等。通过搭建动态、活跃、自主的课程训练软件平台，使学生的主动性、积极性和创造性得以充分调动，营销职业技能得以充分训练。
5.2.2课程对校外实训基地及条件要求
校外实训基地应具有产学结合的持久支持力，能够为课程教学提供实训、实习指导及教学背景资源、场所设备等。
5.3课程资源的开发与利用
5.3.1教材的选用与编写
（1）必须依据本课程标准选用教材，教材要充分体现项目课程设计思想，以项目为载体实施教学。
     （2）教材应将本专业职业活动，分解成若干典型的工作项目，按完成工作项目的需要和操作流程，结合职业技能证书考证组织教材内容。要通过对各种营销活动的计划、组织、实施等程序的分析和体验，引入必须的理论知识，增加实践实操内容，强调理论在实践过程中的应用。
     （3）教材应配备详实的案例，提高学生的学习兴趣，加深学生对这部分专业知识的认识和理解。教材表达必须精炼、准确、科学。
     （4）教材内容应体现先进性、通用性、实用性，要将营销最新动态和前沿知识及时地纳入教材，使教材更贴近本专业的发展和实际需要。
     （5）教材中的活动设计的内容要具体，并具有可操作性。
5.3.2课程网站和信息化教学资源的建设
（1）注重课程资源和现代化教学资源的开发和利用，在教学中，除了合理有效地使用教科书以外，还应该积极利用其他课程资源，特别是多媒体光盘资料、各种形式的网络资源、报刊杂志等，充分利用图书馆、电子阅览室、音像设备等基本的和常规的教学设施。这些资源有利于创设形象生动的工作情景，激发学生的学习兴趣，促进学生对知识的理解和掌握。同时，建议加强课程资源的开发，建立多媒体课程资源的数据库，实现多媒体资源的共享。
    （2）积极开发和利用网络课程资源，充分利用诸如电子书籍、电子期刊、数据库、数字图书馆、教育网站和电子论坛等网上信息资源，使教学从单一媒体向多种媒体转变；教学活动从信息的单向传递向双向交换转变；学生单独学习向合作学习转变。同时应积极创造条件搭建远程教学平台，完善网上在线辅导系统，扩大课程资源的交互空间。
    （3）产学合作开发实验实训课程资源，与商业企业进行产学合作，建立实习实训基地，满足学生的实习实训，同时为学生的就业创造机会。
    （4）建立校内实训基地，使之具备现场教学、实验实训的功能，以提供让学生理论与实践相结合的契机。
6. 其他说明

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